道德诉求(moral appeals)： 让消费者感到讯息是正确与适当的。此诉求常被用在劝诫人支持某此社会活 动。
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旅行社传统营销只是向旅游者阐明 某旅游产品能带来的各种利益 以激发旅游者购置 的希望，但短缺 道德呼吁（Moral Appeals），没有向旅游者阐明 购置 什么样的产品是健康和环保的，什么样的产品是有碍健康和环境的。因此旅行社没有向旅游者尽＊＊责任 。
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道义诉求(moral appeals)017 用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的.
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