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中国高端人群可分为八类人群:追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型、消费理性型、生活严谨型、品牌热中型和成就彰显型。其中文化知识型人群比重最大为19.9%,明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%),更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。

定义

慧聪研究对高端人群做了如下定义,符合以下条件任一者即可:
√个人年收入≧20万元/每年or家庭年收入≧30万元/每年。
√政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人;有成功历史的自由职业者或专业人士。
√EMBA班就读学员。
√拥有高尔夫俱乐部会员卡。
依据这种定义,全国约13亿人口中,经营者约1.2亿人,其中约8000万个体工商户(个体业主),中小企业近4000万家(数据未经证实)。这构成了中国高端消费人群的主体,这部分人掌握了全国约80%的财富。
世界银行认为,高于城镇家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可成为高收入人群。在国内,这一标准为个人年收入12万以上,或家庭年收入在20万以上;

中国特征

年轻化

在发达国家,奢侈品市场的主导者多是40~70岁的中年人和老年人;中国与之相反,年龄集中在25~50岁;主要集中于北京、上海以及沿海开放城市;约占这些城市总人口的5%~10%;他们可能是私营业主,可能是大中型企业的中高层管理者,可能是医生、律师、教授等专业研究者,可能是艺人、乐师、职业股评人、媒体等有一技之长的自由职业者。
慧聪研究(HCR)调查显示,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,根据对高端消费者的深访研究,可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体:
一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位,在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证,因此除了价格因素,他们更关注的是品牌知名度,会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重,得到自身价值的提升和内心的满足感。
另一类是年轻新锐族,他们中有“月光族”、“负债一族”,尽管还不具备相应的经济实力,但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己,并对奢侈品有很深向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位,赢得周围人的赞同和羡慕。

收支比重大

在消费支出方面,中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上,而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右,在年轻群体当中比例更高,会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。
另外,波士顿咨询公司报告显示,可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体,虽然中国的新富人群正在加大,但中国奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元,其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品,所以,研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费,对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。

女性占六成

有人认为中国是男权社会,男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现,奢侈品消费的女性比例占到六成以上,她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
不过,中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同,在欧美国家,房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。

分类分布

高端人群分布矩阵图 高端人群分布矩阵图
高端人群可细分为八类人群,在八类细分人群中,文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高,生活享受型和消费理性型人群所占比例较低。 将符合各类人群的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类,然后统计每类细分人群中语句类别的数量,从而判定每类人群在两个维度的位置,反映到矩阵中。
从另外一个维度来看,大部分细分人群集中在享受与消费的一侧,较少的集中在奋斗与进取一侧。
总体来看,各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异,体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性,同时奋斗与进取的倾向较强,其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。

地区差异

不同地区高端人群的主要细分类型 不同地区高端人群的主要细分类型
三个地区的高端细分人群还是存在一定差异的,其中北京高端人群中以文化知识型、成就彰显型和生活严谨型为主,上海高端人群中主要是追求创新型、文化知识型和品牌热衷型人群,广州高端人群则主要是成就彰显型和生活严谨型人群。

行为差异

各类高端人群除了在以上的人口统计特征、消费心理和生活状态方面的差异外,在一些其他行为和决策方面也存在区别。
购买高档商品目的和费用来源
不同细分人群购买高档商品目的和费用来源 不同细分人群购买高档商品目的和费用来源
高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品,为此将支付相当可观的费用。研究发现,不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同,品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高,追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多,追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多,而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。 而从购买高档商品的费用来源来看,文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群,追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高,而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多。
投资情况
高端消费群投资倾向 高端消费群投资倾向
研究表明,超过七成的高端人群过去半年进行了个人投资,其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人群过去半年进行个人投资的比例较高,而从投资金额占家庭收入的比重来看,成就彰显型、生活严谨型、广告导向型和消费理性型人群的投资比重较高。生活享受型人群投资观念最差,该人群不仅进行个人投资的比例最低,而且投资的人群所投资的金额占家庭收入的比重也最低。 在谈到投资的主要项目时,不同细分人群的投资倾向也是存在差异的。追求创新型人群相比其他人群更倾向于房地产投资,文化知识型和品牌热衷型人群对基金的投资项目更为认可,成就彰显型和生活严谨型人群选择股票、保险和定期储蓄的倾向更强,国债则更容易受到理性消费型人群的青睐。
休闲活动
从参加休闲会所的会员来看,追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比例较高,生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。从参加活动的频次来看,入会的追求创新型人群的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看,成就彰显型人群的平均花费最高。
在问及平时的休闲活动时,消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低,其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐,更为奢侈的活动参与的很少,这受其节俭的生活观念所影响,而成就彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人群则非常热衷于参加休闲活动,追求创新型人群的参与程度也较高。
逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动,健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。此外,追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐,去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去处。

相关背景

中国高端人群消费调研是慧聪研究(HCR)研究长期连续性的一个研究项目,该项目主要针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求进行深层次的挖掘分析,并从群体特征、生活形态、产品体验和媒介接触给出调研结论。意在填补我国研究市场对高档品/奢侈品长期跟踪研究的空缺。该项目利用了慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以及慧聪研究(HCR)10多年积累的消费调研样本库。在对目标群体进行大样本详尽调查后,建立起了“Chinese Luxus Datebase”(中国高端人群消费数据库)。

消费趋向

高端消费人群各类时尚消费品购买和支出情况 高端消费人群各类时尚消费品购买和支出情况
中国高端人群消费研究报告显示,汽车在高端人群中的渗透率为78.9%,平均保有量为1.1辆,问及高端人群在未来1年的购车打算时,有35.8%的消费者表示会考虑购买,在有计划购买汽车的人群中,11.1%为初次购买,其余的88.9%为重复购买,显示了中国一线城市高消费人群的在耐用消费品具有较强的消费实力和较高的更替率,且SUV越来越受高端人群的喜爱,在第二辆车的购置上SUV的比例较高。  在时尚奢侈消费品上,中国人特别是上海人显示了对手表的情有独衷,手表的渗透率在87.1%,平均消费金额高达1.87万元,明显高于其它配饰。上海在这部分的调查中显示了他时尚大都市的消费特点,上海消费者在时尚奢侈消费品的拥有率和支出额度上均高于北京和广州。
高端人群相比普通百姓的经济更为宽裕,除了生活的开支外,有更多的闲置资金可以用来旅游和投资。本次调查人群在旅游上的年均消费额为6万元,其中72%的人群进行了个人投资,股票、基金和保险是他们的最主要选择。
报纸和杂志是这部分高端消费人群获得奢侈品产品信息以及时尚资讯的最主要信息来源,不可忽视的是电视依然在这个人群中拥有很大的受众,接近六成的高端人群每天都观看电视节目,平均每天停留在电视机前的时间在2个小时以上。而且在不同类型的广告认可度上,依然是电视广告排名第一,其次为杂志广告,认可度最低的是手机媒体广告。
在不同产品类的品牌认知与占有率上,第一批进入中国品牌如劳力士、周大福、派克、LV等在各自的品类中夺得头筹。中国高端人群消费研究报告中已经对25个产品类的品牌认知及消费情况均做了详尽的分析。
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- 来自原声例句
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