年轻化
在发达国家,奢侈品市场的主导者多是40~70岁的中年人和老年人;中国与之相反,年龄集中在25~50岁;主要集中于北京、上海以及沿海开放城市;约占这些城市总人口的5%~10%;他们可能是私营业主,可能是大中型企业的中高层管理者,可能是医生、律师、教授等专业研究者,可能是艺人、乐师、职业股评人、媒体等有一技之长的自由职业者。
慧聪研究(HCR)调查显示,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,根据对高端消费者的深访研究,可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体:
一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位,在工作中需要利用这些顶级
品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证,因此除了价格因素,他们更关注的是品牌知名度,会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重,得到自身价值的提升和内心的满足感。
另一类是年轻新锐族,他们中有“月光族”、“负债一族”,尽管还不具备相应的经济实力,但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己,并对奢侈品有很深向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位,赢得周围人的赞同和羡慕。
收支比重大
在消费支出方面,中国奢侈品
消费者平均支出约占收入的20%以上,而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右,在年轻群体当中比例更高,会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。
另外,波士顿咨询公司报告显示,可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体,虽然中国的新富人群正在加大,但中国奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元,其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品,所以,研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费,对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。
女性占六成
有人认为中国是男权社会,男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。
慧聪邓白氏研究发现,奢侈品消费的女性比例占到六成以上,她们的消费主要集中在高档皮具、时装、
化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
不过,中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同,在欧美国家,房屋、汽车、阖家
旅游才是大家向往的奢侈品。