每个客户的价值都由三部分构成历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性或促使顾客向别人推荐产品和服务等从而可能增加的顾客价值)
顾客终身价值
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顾客终身价值简介
顾客生涯价值的三维结构
品牌管理的中心目标就是通过占据顾客的心智空间提高顾客的生涯价值从狭义来理解顾客生涯价值Customer Lifetime ValueCLV是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和从广义来理解顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值
事实上顾客生涯价值不是一个单维的矢量它是一个立体的概念具有三维结构
一是顾客维持时间维度企业通过维持与顾客的长期关系建立高的顾客维持率从而获得较高的顾客生涯价值
二是顾客份额Customer Share维度是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比要获得最大的顾客生涯价值不仅需要有高的顾客维持率更要有高的顾客份额顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标
三是顾客范围维度显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关从顾客范围维度出发要求企业必须清楚它的现有顾客是谁同时注意开拓潜在顾客①
分析顾客终生价值的主要步骤
收集顾客资料和数据
公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄婚姻性别收入职业等)住址信息(区号房屋类型拥有者等)生活方式(爱好产品使用情况等)态度(对风险产品和服务的态度将来购买或推荐的可能)地区(经济气候风俗历史等)客户行为方式(购买渠道更新交易等)需求(未来产品和服务需求等)关系(家庭朋友等)这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算
定义和计算终生价值
影响终生价值的主要因素是所有来自顾客初始购买的收益流所有与顾客购买有关的直接可变成本顾客购买的频率顾客购买的时间长度顾客购买其他产品的喜好及其收益流顾客推荐给朋友同事及其他人的可能适当的贴现率
顾客投资与利润分析
可以直接基于交易成本或资金投入进行计算或者根据过去类似客户的行为模式利用成熟的统计技术预测客户将来的利润国外的汽车业这样计算顾客的终生价值他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数乘上汽车的平均售价再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入
顾客分组
从第三个步骤中企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征不同行为模式和不同需求的组比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客犹豫不决的顾客节俭的顾客和久经世故的顾客根据每个组制定相应的措施
开发相应的营销战略
衡量顾客终生价值的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法Cros s-Selling向上销售方法(Up-Selling)附带销售方法Add-on Selling多渠道营销Multi-Channel Marketing和其他手段这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值尽可能地将客户的潜力开发出来
测量顾客终生价值的方法
顾客终生价值的复杂性和变化性使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一目前比较流行和具有代表性的顾客终生价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法
DWYER方法
该方法将客户分为两大类永久流失型和暂时流失型
永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商要么完全流失给与另一供应商原因或者是其业务无法分割只能给予一个供应商或者其业务转移成本很高一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商这种客户一旦流失便很难再回来暂时流失型指的是这样一类客户他们将其业务同时给予多个供应商每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)这类客户的业务转移成本低他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额有时可能将某供应商的份额削减到零但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户客户也许只是暂时中断购买沉寂若干时间后有可能突然恢复购买甚至给予更多的业务份额
DWYER方法的缺陷是它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值无法具体评估某个客户对于公司的终生价值
顾客事件预测法
这种方法主要是针对每一个客户预测一系列事件发生的时间并向每个事件分摊收益和成本从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表
顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号顾客事件档案越详细与事件相关的收益和成本分摊就越精确预测的准确度就越高但是顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证主要有两个原因
其一预测依据的基础数据不确定性很大顾客以后的变数企业预计的资源投入和顾客保持策略以及环境变数等都具有很多不确定性
其二预测的过程不确定性很大整个预测过程是一个启发式的推理过程涉及大量的判断需要预测人员具有丰富的经验所以预测过程和预测结果因人而异
注 ①胡左浩郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示.外国经济与管理,2001.
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DWYER方法关系约束型交易营销模式分众营销 品牌关系模型品牌关系管理直复营销 顾客份额 顾客资产 顾客金字塔模型
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