蒂柔集团(DIESEL)总裁伦佐?罗索(Renzo Rosso)宣称：“我憎恶大这个词。我知道这听起来奇怪，但坚持小的真是我的期望。小是酷的根本。”DIESEL就是在他一手经营下，成长为年销售额达5亿美元牛仔装品牌巨人的。尽管DIESEL也是个庞然大物，但在罗索的品牌名册中，包括MaAinMarqiela、DIESELs，Tvle Lab、55DSL以及New York Industries，这些品牌都很小。罗索以这种小的哲学与他的圆桌对手那种刻板的大品牌相抗衡。

罗索在接受采访时说：“我不赞成照搬同样的店铺、同样的产品以及同样的概念，在全世界进行传输。人们不想要同样的东西，今天重要的是独特。”罗索的集团有令人羡慕的财政状况，他的公司几乎没有负债，这使他能自行其是，而无须依照市场或投资者的指令。他的投资在很小但很合适的品牌和产品上，这些也许无法预期巨大的收入，但这些品牌和产品却贯彻他的时装哲学：自由与创造力。罗索说：“我不想对这些牌子施压，使它们变成另一种样子。我坚信让创造力按常规发展这条路。”

DIESEL悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不同角度看世界的方法，倡导一种进取、智慧的生活态度。他们对世界各地的年轻人也特别感兴趣，因为他的风格影响着运动、音乐，甚至是社会潮流，同样也会积极并富创意地在衣着方面表现出自我风格。设计师——参与DIESEL品牌创作的设计群来自不同的国籍，举行会议时大家以各国的语言交谈:并决定每一季的主题和设计，DIESEL觉不是单纯的牛仔衫、裤生产公司，每一季他们都会有很清晰的概念和主题。