迈克尔·波特(MichaelPorter)在著名的《竞争优势》一书中指出:现有竞争者之间竞争的激烈程度是影响产业盈利能力的重要力量之一,通常由下列因素决定:产业增长、固定成本的高低、周期性生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司风险和退出壁垒等。行业竞争越激烈,竞争者对企业的影响越大,企业就越应注重对竞争对手的分析。由于企业在竞争中获胜的决定因素是竞争优势——一种相对于竞争对手的
最终产品和市场的市场先行力量和价值的增值,因而竞争对手分析的主要目的在于通过比较,确定外部存在的机会和威胁,并根据自身资源,确定优势和劣势,从而最大限度地改进和完善本企业的“价值链”,保持相对竞争优势,特别是相对成本优势。获取竞争者成本资源和成本结构的信息,可采用的主要方法有:
1、拆卸分析法(Tear-downAnalysis)
拆卸分析又称反向设计(reverseengineering),是通过评价竞争对手产品以明确自身产品改进可能性的方法。拆卸过程一般请相关的技术专家参与,将竞争对手的产品分解为零部件,以明确产品的功能、设计,同时推断产品的生产过程。拆卸分析的重点是进行基准测试,即将自身的试验性产品设计方案与推测的竞争对手产品设计方案进行比较分析。综上所述,拆卸分析实质上是分解与整合的有机结合,通过逆向拆分了解产品的性能、成本及生产工序,在此基础上顺向整合出整体方案,并运用比较法,使企业明确自身产品的不足和优势,在产品设计中扬长避短,以求降低制造成本,在竞争中取得相对成本优势。
2、价值链分析(valuechainanalysis)
价值链的概念是波特于1985年首次提出的,他认为,每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品生产的过程中进行种种活动(作业)的集合体,所有这些活动都可以用一个价值链来表示。竞争对手会计则是利用竞争对手价值链分析,为本企业重新设计价值链提供参照系,力求进一步优化价值链,即消除所有“不增加价值的作业”,同时对“可增加价值的作业”尽可能提高运作效率,减少资源占用与消耗,从而降低成本,取得竞争优势。
利用价值链工具估计竞争者成本信息时,
首先应识别和描述竞争者的价值链,确定价值链的具体价值活动构成;
其次,确定竞争者在各项价值活动上的成本分布,及占总成本的比例和增长趋势;
继而,标识出成本的主要成分和那些占有较小比例而增长速度较快、最终可能改变成本结构的
价值活动;
最后,通过本企业与竞争者之间的价值链比较,挖掘出可降低价值活动成本的信息、机会和方法。
利用价值链工具可以从宏观和微观两方面了解竞争者的成本状况,但是由于现行信息体系主要不是基于作业基础的,因而在实践中缺乏直接的信息来源,数据搜集是较为困难的。企业可通过上文提及的各种
信息搜集
途径,并借助适当的估计和判断,勾勒出竞争者价值链的概貌。