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知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

简述

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。知识营销需要一定的信息传播途径,否则就成为空洞的概念。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。

区别

知识、网络营销
知识营销需要一定的信息传播途径,网络营销是实现知识营销战略的最佳手段之一;网络营销需要向用户传递有价值的信息,而知识营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。
实际上,知识营销与网络营销有时本来就是一回事,只不过在网络营销中并不一定用“知识营销”这一比较笼统的概念,而是用博客营销、RSS营销和病毒性营销等更加具体的网络营销术语。比如非常流行的博客营销就是知识营销的具体表现形式之一。网上营销新观察对博客营销的定义中提出:“博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的”。
严格来说知识营销包括网络营销,网络营销是知识营销目前最重要的部分,但是知识营销远不只此。知识营销广义上包括使用一切知识的传播达到营销的目的,比如利用人脉营销实际上也是利用关于交际的知识来达到营销的结果。
与传统营销的不同
营销环境质变
知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争出将愈演愈烈。其次,竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,形成良性循环的竞争环境。
要想在这种竞争中突出自己的特色和赢得社会地位就要适应营销环境的质变,尤其是在这个互联网占据着大部分的营销市场的网络时代。企业要善于利用各种品牌联播手段为自己的企业营造一个顺应时代发展的营销环境,互联网的资源相当之多,充分利用好之后还可以为企业带来意想不到的效果。
互联网的高速发展,催生了很多新生企业和网站,要想自身的站点夺人眼球,取得超高的关注度,还需要我们做大量网络营销、网络推广工作。
营销产品质变
传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华,产品科技含量高,如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费青的询问含糊其词,产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话,那么消费者将疑云重重,营销也就很难成功。

特点

知识经济营销特点
(一)用知识来推动营销,知识营销本质要求
知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念,它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来,共同为企业服务,以取得最好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先,知识营销营销理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要,关键让顾客了解产品,喜欢偏爱产品。其次,知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快,产品生命周期缩短,新型企业不断崛起,使市场竞争更为激烈复杂;另一方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平,远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识“滞后性”,就成为企业营销一大障碍,因此,知识营销应运而生。例如,微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件,不惜耗费巨资,这种行为正体现了“先教电脑,再买电脑”知识营销观念。
具体而言,知识营销至少应包括以下三方面内容:
1 、挖掘产品文化内涵,增加营销活动知识含量,并注重与消费者形成共鸣价值观。知识经济时代,知识成为一种重要消费资料,企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时,随着经济发展人民生活水平提高,消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值,而且关注它所带来观念价值,即日益注重商品与服务背后文化内涵,购买与之有共鸣价值取向。如“李宁”服装倡导青春、健康、活泼精神生活,这与许多青少年价值追求相吻合,因此倍受青年人青睐。
2 、注重与消费者建立结构层次上营销关系,使消费者成为自己产品忠实顾客。营销关系一般可分为三个层次,一财务层次,即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客,这最低层竞争手段,也最易仿效,二社交层次,即与客户建立友谊或各种社交关系,这较流行一种方式,但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象;而最高层次结构层次上营销关系,即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系,从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高,建立这种结构关系更为重要。
3 、加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经济时代,企业必须用知识赢得顾客,首先要让顾客了解并懂得如何使用产品,以及使用后能带来好处,才能激发顾客购买欲望,从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行特定设计,使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些,必须加强营销队伍建设,提高营销人员素质,这中国企业面临一项紧迫任务。
(二)将现代信息技术运用到营销,知识经济时代营销工作又一特色
信息市场先导,生产前提。企业若想激烈竞争使自己产品占领市场,就要从了解市场需求动向入手,分析市场,研究市场,掌握大量市场信息基础上进行经营决策。随着知识经济到来,信息产业飞速发展。全球国际计算机交互网络用户已有 4000 万户以上,并以每年 100 万户速度递增,到 2000 年可望达 1 亿户。信息基础设施快速发展,电子交易与支付手段日益成熟,传统市场营销,无论观念、战略还手段上都面临挑战,迫切需要革新。对于制造商间商来讲,利用交互网络可以以最少资本投入将市场拓展到最大空间,并以较低成本提高获取信息处理信息能力,对于消费者来讲,利用电子交易网上购物可以节约购买时间,降低购买成本,最大限度地满足消费需求。由此可见,由于现代信息技术营销应用,将使市场营销目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,形成新营销格局模式。
(三)创新知识经济灵魂,也知识营销最重要特征之一
知识经济时代创新主攻点于基础性研究突破,以形成新支柱产业,实现产业结构升级。它不同于工业经济时代把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上技术创新。鉴于此,营销工作也必须创新。例如,营销观念创新,要求企业树立社会营销观念,即通过对营销方案设计、分析、实施及评估,从而影响目标公众行为,改善目标公众及他们所地群众福利,以实现企业、社会消费者利益谐统一。中国从总体上来讲,已经成为买方市场,大多数产品出现了供过于求现象,许多企业为此不知所措,只好广告投入、降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新—代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场,将已饱彩电市场取得巨大成功。因此,创新企业知识经济时代下立于不败之地根本途径。
使用户学到新知识
知识经济时代,科技推陈出新的频率加快,消费者萌发的消费需求常常滞后于新产品推出的速度。这种情况导致了新型的市场营销观念即市场开拓的提出。市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式,以引导和改变消费者的消费行为和消费习惯。
1、增加营销活动的知识含量。
知识经济时代,知识也是一种重要的消费资料,在营销活动中,要尽量使消费者从中学到更多的知识,使消费者感到同样的付出收到了更多的收益,从而有助于销售。
2、挖掘产品文化内涵,注重与消费者形成共鸣的观念价值。
随着物质生活的日益丰富,消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值,而更加关注商品所带来的观念价值。
3、形成与消费者结构层次上的营销关系。
营销关系分为三个层次
一是财务层次,即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客;
二是社交层次,即与顾客建立友谊或各种社交关系;
三是结构层次,即该企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合,从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系,客户就成了企业长期、忠实的消费者。
4、培训顾客和针对性的销售。
产品的技术含量越高,就越需要用知识去赢得顾客,让顾客了解如何使用产品以及使用所能得到的收益。在高技术含量和智能化产品的营销中,常常以培训顾客为媒介,让更多人了解使用知识,明白使用收益,从而扩大市场份额。
另一方面,产品的个性化也是知识经济的特点,营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计,使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念。
要做到适应产品的高技术含量和个性化销售,前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识,能满足客户对产品及服务的各种需求。因此,营销人员都必须经过专业培训。
以网络交易为手段
知识经济时代,营销市场的另一个重要特点就是信息网络技术介入商品流通环节,从而导致新的营销手段即网络化营销的出现。网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、快捷、有效的营销方式,其优势显而易见,它集声音、影像和文字信息于一体,具有及时性和互动性,能够提供给顾客及时充分的商品信息,并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。企业通过网络发布供应信息,使顾客可随时调阅检索。

内容

学习营销

知识经济时代人类将进入学习社会,实现真正意义上的“活到老,学到老”。学习社会的到来,知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”,它主要包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务,推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,并通过媒体举办科普知识竞赛,这些活动不夹杂产品的促销,其间并不要求参加者购买产品,但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望,拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,互相学习、互相完善,最终达成整体的和谐。

网络营销

21世纪是网络营销的世纪,网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说,它就是利用Internet进行的企业营销。据Forester Research市场研究公司的数据,1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元,估计今年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间商店(cyberstore),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要拥有一个网址连通 Internet,就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外,在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离,具有很好的发展前景。

绿色营销

随着生活水平及自身素质的双重提高,人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务,注意力及需求消费健康化、自然化,“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”,根据这一最新潮流,企业营销时应特别重视“绿色”概念,开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小,符合特定的环保要求,并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到天人合一,健康营销。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销也才可能取得成功。另外,企业也应积极努力,争取得到ISO14000认证和“环境标志”取得21世纪营销的“合格证”。

原则

知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢? 这需要遵循知识营销的原则。
诚实守信原则
诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。
利益兼顾原则
利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。
互惠互利原则
互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。
理性和谐原则
在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。

管理关键

知识营销人员
有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。
知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。
知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。
知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。
从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。
全员营销意识的贯彻
企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够) ;创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。
以顾客为中心
如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。
建立交流渠道和环境
只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。
营销理念
如何实现顾客的价值? 最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关该企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。

如何做好

1、知识营销要让用户在消费的同时学到新知识,这是做好知识性营销最为根本的。
2、用知识来推动营销,知识营销本质要求,因此我们需要提高营销活动策划中的知识含量。
3、知识营销重视和强调知识作为纽带的作用,通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍,让顾客知晓商品特点及优势。
4、知识营销以传播知识为媒介,传播商品知识为公益诉求,激发顾客的购买欲望,从而达到推销商品的目的。
5、知识营销就是在营销过程中,加入商品的相关知识,提升知识含量,帮助顾客全面认识商品,促进顾客购买欲望,从而达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。

经典案例

格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业,在中国总部拥有13家子公司,从1995年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动,宣传微波炉;同时,聚集了大批专家学者编出花费一年的时间,编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》,连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书,在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动,并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。
同时,格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目,全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识,大大地推动了微波炉的市场消费,使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中,并且产生了购买微波炉的欲望。
在当时,他们的竞争对手都是在用轰炸式的广告来强占市场,而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场,二者在消费者心目中的地位差别可想而知。通过当时的知识性营销,让格兰仕增长效率呈几何上升趋势,品牌价值翻翻,格兰仕公司的知识性营销也成为在当时非常知名的“知识性营销”经典案例。

方法建议

从知识营销框架构成可以看出,知识营销过程并不是从产品的销售才开始的,而是贯穿整个产品的生产过程,只有产品注入了知识含量,知识营销才有实现基础。知识营销的实现方法是将市场营销过程和知识管理过程有机耦合,将市场营销中获取、产生、需要的各种形式的知识进行对接、整合、共享、创新、利用、发布,最终实现知识的价值转化。知识营销过程是一个复杂的过程,是以市场为导向,以技术为基础,以文化为动力的多方参与和交互作用的过程,涉及生产的各个环节与管理的各个层面,是考验企业综合生产能力、目标集聚和实现能力的大营销理念。
知识营销的实现需要企业硬件资源和软件资源的通力合作与交叉融合才能高效完成。硬件资源包括企业的营销队伍、技术平台、资金支持、产品服务、市场位势等; 软件资源则包括企业的组织结构与组织制度、企业文化、营销人员素质与技巧、企业形象与产品品牌、知识管理能力、组织执行能力等。在这些资源中,硬件资源以技术平台与营销队伍建设最为重要,软件资源以组织结构和组织制度最为关键。
1) 搭建科学的技术平台
企业的技术平台按开放程度可以分为内网和外网,内网只对企业内部员工开放,为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持; 外网是企业获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象的接口。企业通过内网和外网的对接与交流融合掌握全面的有关企业市场营销的知识,为营销的高效率提供保证。内网和外网的建设对于企业知识流动具有重要促进意义。
按组织形式可以分为情报系统、技术开发平台、电子网络会议系统、在线学习网页等不同的外在表现形式,为组织实现不同的知识交流功能提供支持。竞争情报系统能为企业主动及时提供日常的竞争情报动态和预警信息。企业信息员通过本系统,将企业所处行业的市场动态、竞争对手动向、技术动态、产业链、政策法规、国际行情等信息实时提供给管理决策层,并通过持续的监测逐步实现竞争环境及对手预警的能力。网络会议是企业跨区域与国际化运行的重要辅助手段,是企业管理层交换决策意见、交流管理经验的有力工具,对于企业超越组织边界具有重要意义。在线学习是一种新型培训方式,它将培训课程的有关内容放置在网上,使学员可以在世界范围内浏览有关课程,并根据自己的基础和时间安排进行课程学习。开发不同形式的技术平台对于企业知识流动具有重要意义。
按内部运行存储方式可以分为数据库、专家库和知识库以及辅助的模型库、规则库、推理机等。数据库是企业存储各种生产数据的虚拟场所,企业的正常运营离不开各种数据的支持; 专家库是专家决策系统运行的内部支持基础,专家知识在此沉淀并形成企业组织知识,为企业决策提供指导; 知识库是企业组织知识库和个人知识库的总称,是管理各种知识、促进知识循环创新和新陈代谢的虚拟空间。数据库和专家库相互交互能为企业正确决策提供基础,而知识库则为决策的正确性与最优性提供保证。
各种技术平台的搭建是构建科学的技术平台的有效形式,通过不同技术平台的相互支持,实现各种不同的功能,全面支持知识营销活动。在科学的技术平台搭建过程中,需要注意不同技术平台的接口标准化问题。
2) 打造高素质营销队伍
营销队伍是市场营销过程的实现主体,是推送产品知识、宣传企业形象的直接责任人,同时还负责客户情报的收集工作。营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件,是知识成功价值转换的基础。高素质营销队伍需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力、知识表达发布能力,通过各种能力的综合实现市场营销的全过程知识管理。
培育营销人员的知识获取能力是企业知识更新的源泉,是企业抵制知识老化和保持产品领先性的必备能力。营销人员需要能从客户的购买行为推测客户的需求变化,从竞争者的促销行为推测竞争者的战略调整,从联盟者的联合行动感知联盟动向,从宏观经济的脉动嗅出产品的发展潜力,从网络渠道的新闻报道与科技变革方向领悟产品创新导向。营销人员是产品开发人员的先锋。
培育营销人员的整合能力是企业知识去粗取精的关键,营销人员是企业与外界联系的窗口,营销人员从外界接触到的大量知识只有经过高效的整合才能为营销决策提供支持。高素质营销人员必须有辨别信息真伪,将不同知识加以精练合并的能力。
培育营销人员的知识共享能力是企业进行市场推广的最有力手段。在企业面临新的市场时,需要营销人员能互相共享交流经验与教训,在学习与共享中寻找恰当的市场推广路径。知识共享能力是企业迅速扩张、持续经营、国际化运作的基础,企业对营销人员知识共享能力的培训应该侧重于共享意识的灌输和共享技能的锻炼。
培育营销人员的知识创新能力是企业从内部提升知识含量的关键,也是企业保证产品服务知识特色的基础。无论是外部知识还是内部知识,都有老化的趋势,企业必须不断地进行知识创新才能维持知识的循环流动; 而且企业只有进行知识创新,才能创造出企业的特色文化,打造竞争对手无法模仿的品牌。企业对营销人员的知识创新能力的培育应注重创新激励与创新导向。
培育营销人员的知识表达发布能力是企业推销知识产品、转化知识价值的基础。营销人员的口才表达能力是与客户良好沟通的前提,客户在一定程度上是先通过营销人员的表述了解产品的,营销人员的表达技巧在很大程度上是影响新客户购买行为的关键因素。而知识发布能力是指营销人员要能准确发布产品知识、锻造企业形象,从而培育潜在客户。知识的表达与发布能力是营销人员的关键能力,是营销人员能力培训的重点所在。
3) 建设扁平化组织结构
扁平化组织是新世纪组织结构的演变趋势,是适应剧烈变化的市场竞争、增强反应能力、提高响应速度的有效途径。营销组织的扁平化设计包含两层含义: 一是组织层级的降低,这有利于组织知识的纵向传递与逆向反馈; 二是组织边界的扩张,这有利于组织知识的广泛获取与共享,是营销组织壮大的表现。
组织层级的演化与发展过程表现为分形特性,即组织层级在纵向设计上往往是自相似的,这样有利于组织的复制性管理模式和员工的组织适应性,同时在进一步扩张时也便于组织遗传与组织改造。因此,在组织结构扁平化的组织层级精炼过程中,也应该遵循分形规律,将相似的组织机构合并,逐渐融合相关的部门、人员与知识,使组织精简有序进行。组织层级的降低有利于组织内知识的传播、扩散,缩短知识循环路径与周期,提高知识价值增值效率。市场营销组织按不同的构成可能有不同的组合方式,如很多企业设有市场部、客服部、后勤部等,此时部门分割可能会出现行政垄断现象,不利于同一产品知识的对接与联通,因此,打乱原有部门设置,按产品或地域将市场营销组织重新设计,可能会减少组织层次,提升知识营销绩效。
组织边界的扩张是市场扩大的必然结果,当企业进行市场开拓时,必须进行营销人员的招聘、营销活动的地域拓展等活动,此时,营销组织就会出现边界拓展、空间放大现象。在市场营销组织边界拓展过程中,也遵循着分形复制的自相似规律,即新拓展的市场空间的营销活动与营销组织形式和原有市场总是相似的,这样有利于减少扩张冲突,降低市场开拓成本,避免风险。因此,在组织扁平化设计时,由于组织层级降低而导致的营销部门组织边界拓展也要遵循分形规律,如只能将空间上具有关联或相似的市场或部门进行合并重组,而不能任意组合。且新组建的市场营销组织也应该具有分形结构,以降低组织运行成本,减少组织间的交流隔阂。
4) 创建共享型组织机制
企业内部的知识学习与共享是企业知识管理的主要内容,通过知识的学习与共享能够高效率低成本地实现知识的扩散,使大部分营销人员掌握一些共性、必备的知识,且一般容易共享的知识都是常用、有效的知识,这部分知识的掌握能迅速提升营销人员的素质与技能。但知识的学习与共享并不是在组织内能自发形成的,知识的价值性与知识共享的利益关系导致个人知识利益与组织知识利益之间存在一定冲突,知识共享很难在组织内大规模自动发生,需要组织建立合理的激励机制和营造共享型文化才能使知识共享取得较好成效。
知识共享型激励机制主要解决的是组织内知识价值的分配问题。知识拥有者通过努力获得的知识使之在企业内部取得一定的个人竞争优势,这些优势能为其带来经济利益、荣誉、职位等。但如果知识拥有者将这些知识与别的员工共享,知识拥有者将不能构成知识垄断,甚至还可能培育出竞争对手。因此,知识共享需要首先估测知识的价值,在企业内部形成完善的知识利益分配机制,在利益刺激引导下激励知识员工进行知识共享。
共享型文化是在员工广泛知识共享时形成的一种氛围,而这种氛围又反过来进一步促进员工的知识共享活动。在知识共享型文化中,市场营销员工自觉自愿地共享一些经验,为其他员工提供知识方便,因此其也能很便捷地从其他员工处获取其所需要的知识。知识共享进入到一种高境界,此时知识的经济价值激励可以改为知识的互相交换激励,通过交换知识同时提高知识共享双方的知识积累。

螺旋循环

知识营销的关键在于确保“知识循环”在营销活动中的实现。根据知识流向我们可以把知识营销活动分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识,以在企业中传播和应用的过程,这种我们可以把它称之为知识营销的内化过程;另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识,再散播给特定的客户,以给客户施加对企业有利的影响的过程,这种我们可以把它称之为知识营销的外化过程。这两个过程在企业中不断交替,形成了从客户开始创造知识(生产),并将知识传播至整个组织(传播),最后将知识融于企业的产品、服务之中(应用)的螺旋循环上升过程。企业的营销战略也在这种知识转换的循环
过程中实现了升级。
1、知识营销的内化过程
知识营销的内化过程就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识,并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。
2、知识营销的外化过程
这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视,因为大多数企业只注重眼前的利益,而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。企业的隐性知识尤其是认识类的隐性知识,对企业的营销活动特别是品牌建设有非常积极的意义。

应用

1 、创造需求,开拓市场
在经济发展中,随着科学技术的飞跃,新技术产品的登台,市场层次是不断上升发展的,在这种情况下,原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺,出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象,一个基本的诱因和基础,就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变,尤其是消费者科学文化知识的提高,于是促进新产品迅速产业化,并进入千家万户,拉动新市场的形成。从这个意义上来说,知识就是需求,知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及,家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展,联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑,得到了广大消费者的认可,一时之间在市场上成为热门的抢手货。
2 、吻合需求,扩大销售
当前,随着人们生活水平的日益提高,消费趋于多元化和全方位,休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求,各种新产品层出不穷,但是由于这些产品的技术含量比较高,使用复杂,消费者因知识局限性而不能正确选购使用,因此新产品无法发挥其最大效用,满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题,受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作,致使功能大量闲置甚至损坏的情况,主动提供这方面的普及使用知识的科普服务,顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评,其生意也日渐兴隆。
3 、服务需求,树立品牌
当前,市场上产品日益丰富,种类繁多,消费者无所适从,假冒伪劣产品充斥市场,消费者心存余悸,他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看,商家也更要注意树立企业形象,提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式,为消费者全方位服务,既满足了消费者的内在需求,又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影,同时宣传“海尔”,倡用国货,广赠科学适用、指导性强的《农村手册》,这一寓战略性知识营销于公益活动的高招,不但增加了对农民兄弟的凝聚力,更打出了“海尔”的名声,在广大农村市场播下了无穷的销售契机。
4 、发现需求,赢得先机
市场竞争的激烈和顾客需求的多元化,迫使企业不断改进和不断创新,而这一切又不能脱离市场的实际状况,只有了解并珍重消费者的心理状态,体现其愿望,真正满足其需要,这样产品才能适销对路。为此,企业必须更加贴近消费者,了解其心理,通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动,与消费者面对面交流,向消费者咨询,广纳良言,可以掌握更多的信息和新情况。通过接触,了解产品和经营服务中的不足或缺陷,及时反馈,加以改进和完善,洞悉市场潜在需求,开发出适销对路的新产品。这样,企业可以创造需求,创造顾客,赢得先机,把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查,开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。
知识营销作为知识经济时代的一种新兴营销方式,在中国还处于导入阶段,但是由于其迎合了消费者的内在需求,对企业发展有极大的拉动作用,将为企业经营注入新的活力。

软文推广

软文推广的缺点
1.对软文的从事人员要求高,要有丰富的写作经验,
2.软文写作不是打广告,所以需要软文的质量非常的高,
3.要求专业的公司配合发送,不然没有人看到他的价值所在
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- 来自原声例句
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