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市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上,所采取的各种决策行为;或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。

基本内容

商品生产经营者的市场行为内容十分复杂,而且不断地发生变化。但其行为都是以实现商品价值进而实现利润最大为目的,因此市场行为的内容围绕
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这一基本目的可以归纳为以下几种行为:

营销行为

商品生产经营者总是要尽快地尽量多地把商品销售出去,以补偿生产经营中的耗费并获得预期的收益。它们通过营销策略的确定,采取各种促销手段,以达此目的。生产经营者的促销行为主要包括人员促销、广告促销和商标促销等行为。这些促销行为主要的出发点都是向用户和广大的消费者宣传自己的商品,增强商品的知名度, 扩大行销面。这些营销行为中有符合市场经济秩序规范的积极正当的行为,也有违背市场经济秩序的不正当竞争行为。工商行政管理应当鼓励支持市场主体正当的市场行为,制止虚假广告,虚假销售的骗销行为,打击利用假商标商业贿赂的方式促销的行为。

定价行为

市场经济体制下,国家定价已经极其有限,企业是定价的主体。企业定价要以成本为定价的基础, 考虑市场供求、竞争、政策等因素确定合理价格。在其他条件不改变情况下,价格的高低直接影响企业的亏盈,因此企业的定价行为应该是既考虑本企业的盈亏,又要考虑消费者,应该使两者都有利,这样才能有利于市场经济秩序的建立和维护。工商行政管理应支持产品价格合理
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、质量好的生产经营者,而对垄断价格、欺骗性价格予以限制。同时应制止哄抬物价、变相涨价等不正当的价格行为。

合同行为

合同,是指合同双方为了各自目的而明确相互间权利义务关系的协议。在市场经济条件下,商品生产者和经营者之间的商品交易,常以经济合同形式来实现,企业的生产和经营的目标常以经济合同确定,这是市场经济与计划经济的区别之一。所以在一定意义上说,市场经济是一种契约经济。通过合同约束,规范合同双方当事人的行为,使其履行合同,使产销得到衔接,避免盲目的产销活动。在合同的签订和履行过程中,如果违反合同就会出现某一方受损的结果,如果普遍存在这一现象就会使整个国民经济运行受到干扰和阻碍,实际上也就是影响市场经济秩序的正常运行。这就是说,在合同的订立与履行过程中同样存在损害市场功能和秩序的行为。工商行政管理必须对利用合同进行的违法、 违章活动进行管理,以维护正常的市场经济秩序
除上述市场行为以外,还有市场经营主体的投资行为, 信用行为,质量行为、招工和用工等行为。 这些行为与资金市场、劳务市场等有直接关系。对市场主体的上述市场行为必须由工商行政管理部门进行规范和管理,使其按照市场的运行规律和市场经济秩序规范进行活动,才能更
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好地建立和维护市场经济秩序。

效果评价

市场经营主体的市场行为的内容非常复杂,而且在不同的政治经济形势下,有不同的评价标准。 因此,对市场行为的评价也不是很简单的事情。但几乎每项行
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为都有合理和不合理之分,这主要应当看市场行为所产生的影响。应该说市场行为有利于经济的发展,有利于生产,有利于流通,有利于人民生活就是一种积极市场行为,是符合市场规范的、合理的行为。反之,应视为消极的、不规范的、不合理的行为。对市场行为产生的效果应该有个评价的标准和依据。这些依据主要有:

是否有利于资源的合理配置

所谓资源的合理配置,从社会来讲是指社会各种资源的一种组合状态,在这种状态下各种资源能够得到最充分的利用。而对一种资源则是何时、何地、何部门,使用多少数量合理的问题。在市场经济条件下,资源的配置主要靠市场的基础性调节作用来实现。也就是通过市场供求、价格竞争机制发挥作用,这是国民经济持续、稳定、协调发展的前提。如果市场行为能够促使市场配置资源功能正常发挥,经济资源就可以得到有效的利用,经济就可以得到迅速的发展。如果阻碍市场配置资源功能的
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发挥,就会造成资源的浪费或者得不到合理的利用。如果是一个允许垄断行为盛行的市场,资源的利用就不会合理。从这个意义上讲,市场行为效果综合体现在是否有利于合理配置资源,这是评价市场行为的最根本的依据。

消费者权益是否受到损害

消费者权益就是广大人民群众的权力和利益。社会主义市场经济要实现的目标仍然是要不断发展生产力,满足人民群众日益增长的物质和文化需要。如果市场经营主体的市场行为背离了这个目标,必然会导致粗制滥造、以次充好、骗买骗卖、质次价高、掺杂使假、缺斤短尺行为盛行,使消费者在商品价格、服务价格方面的选择权益受到损害。同时,由于上述的一些原因,消费者的劳动收入没有得到与之收入相当的商品,这意味着对按劳分配原则的违背。如果市场经营主体的市场行为使消费者使用的商品危及到生命安全,诸如假酒、假药的制售更是损害了消费者的权益。市场行为如果使消费者的上述权益受损,即使是企业的微观经济效益再好,也不能评价为合理的市场行为

商品生产者和经营者的正当权益是否受到损害

商品生产者和经营者是国民经济有机整体中的重要组成部分,其正当权益是其进行正常生产经营活动的保证。如果一个生产企业的资金被无理拖欠和占用,其生产活动不能正常进行。如果其财产权,经营自主权,商标专用权,技术专利权,企业名称专有权等受到侵害,其生产经营活动和经营成果都会受到影响,其结果必然是市场运行的混乱不堪,信誉低下,互不信任,造成整个经济运行迟缓
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和停滞。因此,商品生产经营者,各经济主体之间权益是否受到损害或是否损害了其他经济主体的权益是评价市场主体市场行为的主要依据之一。

是否在实质上限制或破坏正当竞争

市场机制作用的发挥必须依赖于市场上是否能展开充分和平等的竞争。如果没有充分竞争的基本条件,市场的积极作用就不能得到发挥。例如,在假冒商品、虚假广告以及垄断行为盛行的条件下,部分市场主体就不会积极地靠提高劳动生产率、降低消耗、提高技术、加强管理降低成本,获得合理利润,这必然影响到市场经济秩序的建立和维护。因此,市场主体市场行为是否有利于公平、正当的竞争也是评价的依据。
近年来,由于工商行政管理部门在打击假冒伪劣商品方面也做了一些工作,而且在对商品生产者和经营者的市场行为的管理中不可能不涉及商品。特别是市场行为就是商品交换的行为,商品是交换关系的物质载体,市场主体经济利益的实现,离不开商品。但工商行政管理的直接对象不是商品,而是由商品交换所体现出来的市场主体市场行为,以及这些行为的发生者。这同财会人员反映和监督的是商品的价值,但它并不管理商品一样。即使在处理假冒伪劣商品案件中,也主要侧重于市场主体
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及其行为,而不是以商品为管理对象。

行为理论

企业市场行为及其类型

1、含义:企业市场行为,即企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率)而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。
2、类型:企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为;以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为;以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。(前者为价格行为;后两者为非价格行为)市场协调行为主要是企业合作竞争行为,包括卡特尔、企业战略联盟等(既有价格合作也有非价格合作行为)

企业定价行为

1、企业目标与定价行为的影响因素
[1]企业目标论:满意的利润率理论;单目标最大化理论;多目标效用最大化理论;
[2]价格决定的理论模型:完全垄断市场的价格决定;完全竞争市场的价格决定;垄断竞争市场的价格决定;寡头垄断市场的价格决定。
2、寡头垄断市场的定价行为:产业组织理论主要研究寡头垄断市场的定价行为。
(1)寡头企业行为:[1]联合定产;[2]联合定价;[3]串谋
(2)寡头垄断定价模型:[1]古诺模型:[2]伯特兰德模型[3]斯塔克尔伯格模型
(3)掠夺性定价(Predatorypricing)。
(4)限制性定价(Limitingpricing)(阻止进入定价)。
(5)价格歧视(差别定价)。

企业并购行为

1.企业并购及其类型
横向(水平)并购;纵向并购;混合并购。
2、企业并购的动机
并购企业的动机:获得协同效应(1+1>2的效应)和规模经济效益;提高市场竞争力和支配力量;降低或突破进入壁垒;减少或分散资产经营风险;单纯扩大规模或追求利润。被并购企业的动机:减少经营风险;避免破产;回收资本
3、并购的影响:协同效应;减少交易费用;市场结构效应:提高市场控制力量和垄断结构出现;进入壁垒的形成
4、中国企业并购的运作机制与策略

企业促销行为

1、产品差别化行为
2、广告行为
4、经营专业化与多样化的选择:
[1]专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应
[2]多样化的核心问题是分散风险。
[3]企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略。

企业市场协调行为

1、定义与分类:同一市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的行为。一般并不是以明确的协定和契约加以规范,而是采取暗中共谋的形式。市场协调行为分为价格协调行为与非价格协调行为。非价格行为又以产品共谋为主。这里我们主要讨论价格协调行为。
4、市场结构价格协调行为。 
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