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市场机会,指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面,是多种多样的。但对某一个企业来说,众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作,有效地抓住和利用某些有利的市场机会,企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。

简介

市场机会就是市场上存在的未满足的需求。有时人们称它为潜在的市场,亦即客观上已经存在或即将形成,而尚未被人们认识的市场。  判定潜在市场要求企业做好两项工作:一要深入调查研究了解现状,二要比较准确地把握经济发展规律,预测未来。

发展方法

市场营销管理人员可以采用以下方法寻找、发现市场机会:
1、市场信息搜集法
市场营销管理人员可经常阅读报纸、通过网上浏览、加展销会、研究竞争者的产品,召开献计献策会,对消费者展开调查等来寻找、发现或识别未满足的需要。
2、借助产品/市场矩阵
企业可以考虑市场渗透、市场开发、产品开发和多角化经营来寻找市场机会。实践证明,通过这种方法寻找,发现市场机会非常有效。
3、进行市场细分

特性

市场机会一般有以下三个方面的基本特性:

.公开性

任何市场机会都是客观存在的,每个企业都有可能发现它,在发现这一点上不存在独占权,这就是市场机会的公开性。公司性表明,任何企业只要善于寻找和识别,通过努力总是可以发现市场机会。

.时间性

市场机会总是随着环境的变化而产生,并随着环境的变化而消失的,推迟对市场机会的发现和利用,便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失,这就是市场机会的时间性。时间性表明,企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会,以取得最大的时间效益。

.理论上的平等性与实践上的不平等性

市场机会的公开性使得任何企业都有可能发现某一市场机会并加以利用,这就是市场机会理论上的平等性。但是,由于每个市场机会都有其特定的机会成功条件,而各个企业由于自身条件和所处环境不同,因此在利用某一市场机会时享有的差别利益以及能够取得的竞争优势也就有所不同,灾就是市场机会实践上的不平等性。理论上的平等性意味着企业在利用市场机会时充满着竞争;实践上的不平等性则表明竞争结构的分布将是不平衡的。企业在分析、评价和选择市场机会时要考虑到在市场机会的利用上存在着企业之间的激烈竞争,每个企业既要敢于参与竞争,同时又必须注意选择竞争结果对本企业有利的市场机会。

分析

经济环境分析

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,下表对其内容进行详细分析。
分析项目
内容
意义及启发
经济制度
投资所在地或所在国的经济政策制度
有助于企业根据相应的制度和政策来制定具体的营销策略
经济收入
国民收入
1、指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期(通常为一年)所创造的价值
2、大体上反映饿一个国家经济发展的水平
经济收入
人均国民收入
1. 国民收入除以总人口
2. 它大体反映了一个国家的经济发展水平高低、经济实力大小、人民生活水平高低
3. 在一定程度上决定了商品需求的构成和比例。人均收入上升趋势下,商品需求增加;反之,则商品需求减少
经济收入
个人可支配收入
1、指个人收入中,用于支付个人税款和非税性负担以后,剩下的收入
2、可作为个人消费支出或储蓄的这部分收入
3、是实际购买力的重要标志,决定着消费者对生活必需品的消费
经济收入
个人可任意支配的收入
1、就是从个人可支配收入中再减去消费者用于维持生活必需品的支出后得出的剩余收入
2、是影响消费者需求变化的最活跃因素
3、是营销要重点研究的收入

技术环境分析

技术是社会生产力最活跃的因素,它影响这人类历史进程和社会生活的方方面面,因此,新科技的出现,必然对消费品种、范围形成新的影响,消费结构也会随之变化。我们来看科学技术环境是如何影响企业营销的。
分析项目
意义及启发
科技发展与社会发展经济结构互动
1、新科技的出现和应用,导致新的市场机会出现,给一些求取创新的企业带来新的市场机会,一旦形成一种普遍的现象,新兴行业变会产生。
2、新的行业出现,行业结构的变化,将使一些传统的行业、落后保守的企业受到威胁、冲击甚至淘汰出局。
科技环境对消费者购买行为的影响
1、一些年轻的消费者喜欢追求科技新产品,成为新产品的广大市场
2、新技术,如网上购物的发展,也使消费者购物行为发生变化。
科技发展对企业经营管理的影响
1、新产品更新换代加快,企业需要及时跟进市场新形势的变化,及时生产出新产品,甚至改变产品的生产方式,如进行定量的定制生产。
2、新科技的应用也将影响企业营销的方式,在价格方面,新技术是生产成本大大降低,由此价格下降,这就需要企业快速掌握的价格的信息,及时调整价格;在营销组合方面,因为网路的发达,需要企业实行更有创意的营销组合,如网络营销与多媒体互动等。
3、要求企业管理者,决策适应新形势的变化,不断提高经营管理者水平。

政治环境分析

企业作为社会的一份子,其营销活动必然受到政治法律环境的影响和制约。一方面企业的营销活动要严格遵守国家的法律法规及有关政策方针;另一方面,企业也要注意到国家的法律政策,尤其是经济方面的法律政策,对消费者需要的数量级动向,消费结构和水平都有极其深远的影响。企业应认真研究有关的政治法律政策,对经营方向进行指导。
分析项目
内容
意义及启发
政治环境分析
1、国家政府所制定的各项方针政策,如人口政策,能源政策、财政政策、货币政策、物价政策等。
1、在政局稳定、人民安居乐业的政治环境下,非常有利于企业的营销
2、如果政局不稳,社会矛盾尖锐,秩序混乱,那么经济发展和市场的稳定会受到影响,从而不利于企业的营销活动的开展。
法律环境分析
《企业法》《产品质量法》《食品卫生法》《商标法》《经济合同法》《专利法》《广告法》《环境保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《涉外经济合同法》《进出口商品检验条例》等。
1、法律环境是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。
2、企业在营销管理者必须熟知有关法律法规,才能保证企业经营活动的的合法性,并运用法律武器来保护企业的合法权益。
3、特别要注意的是,从事国际经济活动的企业,不仅要遵守本国在国际贸易方面有关的法律政策,还要遵守国际的法律制度、法规、惯例和准则。

社会文化环境分析

社会文化环境一般包括教育状况、价值观念、消费习俗、宗教信仰等方面。
分析项目
内容
意义及启发
教育状况分析
文化水平与教育状况
1、教育程度的高低,影响着消费者对商品品牌、功能、款式、包装和服务的差异性。
2、企业营销活动的开展要针对消费者的教育程度,采取不同的策略
价值观念分析
人们对社会生活中的经济、政治、文化、道德、金钱等事物总的看法
1、文化背景不同,价值观念有异,具体影响着消费者对商品的色彩识别、式样的选择等。
2、企业应根据不同的价值观念生产和促销产品和服务。
消费习俗的分析
人们在长期生产生活中形成的一种消费习俗
1、消费习俗不同,商品需求不同。据此制定不同的生产营销策略,有助于充分利用消费习俗创造商机。
2、了解不同的习俗下消费禁忌是进行营销活动的头等大事。
宗教信仰分析
宗教的模式影响着人们的消费行为
宗教不同,消费者的需求也不同,企业需注意销售的产品不能触犯宗教禁忌。

分析选择

企业应如何寻找和发现市场机会?企业寻找和发现市场机会的根本措施,是建立完善的市场营销信息系统,开展经常性的调查研究工作。
(一) 企业通过调查研究、寻找和发现市场机会的具体方法
第一,企业的市场营销人员,可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式,寻找和发现市场机会。
第二,企业的市场营销人员,也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具,或以发展新业务的战略方法为思路,结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会。
第三,企业的市场营销人员,还可以利用市场细分的方法,建筑和发现未满足的需要与有利的市场机会。
通过上述工作,企业往往可以寻找到许多市场机会。但是,并非每一种市场机会都能够成为一企业可以利用的有利可图的机会,因此必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取。这项工作相当重要,正确地分析、评价、选择和利用市场机会,可以使一个企业走向繁荣,反之使企业坐失良机,甚至招致企业营销的失败。
(二) 企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题
1 .分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致
一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃,但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用,不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。
2 .分析和评价差别利益
某种市场机会能否成为一个企业的企业机会,还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件,以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势,从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能力相一致,具有利用这一机会、经营这项事业的条件,比潜在竞争者具有更大优势,享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。
3 .分析和评价销售潜量
经过上述工作后,企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量,首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况;然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率;最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说,企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。
4 .进行财务可行性分析
经过上述分析评价的市场机会,企业的营销、制造、研发、财务等部门还要对其进行财务可行性分析,即估算成本、利润等,以便对其作出最后的评价和选择。
总之,企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程,就是通过调查研究、收集信片刻 、分析预测等工作,结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。

类型

市场机会主要有以下几种类型:

环境机会与企业机会(公司机会)

随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求,就是环境机会;环境机会中那些符合企业战略计划的要求,有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会,才是企业机会。企业的市场营销管理部门就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会,并采取有效的对策加以利用。下面所说到的各种市场机会,都是从环境机会的角度讲的。

表面的市场机会与潜在的市场机会

在市场上,明显地没有被满足的现实需求,就是表面的市场机会;现有的产品种类未能满足的或尚未完全为人们意识到的隐而未见的需求,就是潜在的市场机会。表面的市场机会易于为人们发现和识别,同时利用这种机会的企业较多,因而难以取得机会效益(即先于其他企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润)。潜在的市场机会虽然不易于为人们发现和识别,但同时抓住和利用这种机会的企业较少,因此机会效益比较高。企业应注意发现和利用潜在的市场机会。

行业性市场机会与边缘性市场机会

在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会,称为行业性市场机会;在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会,称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制,企业一盘都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点,但由于行业内部企业之间的竞争,往往会使机会效益减弱甚至丧失,而企业利用行业外出现的市场机会,通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。这种情况,促使一些企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。边缘性市场机会,因其可以发挥企业的部分优势,而且较为隐蔽,难以为大多数企业重视和发现,所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘性市场机会的难度较大,需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。

市场机会与未来市场机会

在环境变化中市场上出现的未被满足的需求,称为市场机会;在市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求,但随着环境的变化和时间的转移,在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求,称为未来市场机会。企业寻求和正确评价未来市场机会,提前开发产品并在机会到来之类时迅速将其推向市场,易于取得领先地位和竞争优势,机会效益较大,但本身也隐含着一定的险性。并不意味着可以轻视市场机会,否则企业将失去经营的现实基础,而对未来市场机会缺乏预见性和迎接的准备,对企业今后的发展也很不利。因此,企业应将这两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。

全面市场机会与局部市场机会

在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会;在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势,后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。区分这两种市场机会,对于企业具体地测定市场规模,了解需求特点,从而有针对性地开展市场营销活动来说是必要的。

大类产品市场机会与项目产品市场机会

市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会;市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势,而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。了解前者对于企业规定任务,明确业务发展的总体方向,制定战略计划具有重要意义;了解后者对于企业明确怎么干来实现战略计划的要求,制定市场营销计划,搞好市场营销工作具有重要意义。
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