品牌竞争 百科内容来自于: 百度百科

品牌竞争,即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣,并特别偏爱M&M牌,于是,该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。

什么是品牌竞争

在整个世界范围中,与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面:产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义,它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中,品牌竞争就成为一种具有典型意义的营销模式。当然品牌除了营销之外也是一种有效的管理工具,在这里对品牌的功能认识主要着眼于品牌竞争及其营销价值。

品牌竞争的特点

品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的,因此只有和其他的竞争形态有所比较,才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之,品牌竞争特点主要体现在几个方面:

综合性

综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看,品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务,以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争,只有当这些要素对品牌形成支持时,品牌形象才会丰满,品牌的竞争优势才可能体现。
比如,当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候,这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质,还有它对顾客反应的有效关注,通过长期宣传所形成的价值追求等等。

文化性

文化性是指品牌本身所附着的文化信息,是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度,因此选择一种品牌,也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵,从本质上讲,品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如,意大利的著名休闲品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代,通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面,人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为,品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如,用奔驰汽车象征身份,使用节能产品表现环保意识等。

形象化

品牌的形象化特征最为显著,这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分,而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义,一种是究其外在符号效果而言的,任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体,将其内涵与功能直接表现出来。
比如,可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案,以及特别的瓶形设计,给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩,如可口可乐通过长期的品牌积累,形成了属于自己的文化意味,这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻,在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力传播效果

稳定性

稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的,品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼:就产品而言,通常情况下由于生命周期的原因,产品本身因为市场变化而不断更新调整,但是品牌却相对稳定。比如,宝洁公司的洗发品牌海飞丝,最初定位去头屑,但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势,它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实,产品变化了但是品牌价值却不会随之消失;就企业而言,品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩,其表现相对比较抽象,具有一般性和普遍性,因此也就具有相对的稳定性。当然,任何稳定性都是相对而言的,没有一成不变的永恒品牌,品牌也必须随着社会和市场而发展,否则也将会受到淘汰。

时尚性

品牌的文化意味和对市场的追随,在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征,有时候是一种品位的昭示,有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式,而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示,比如用一个奢侈品牌的LV的手包或者戴一块劳力士的手表,都可能被看作是来自社会上层;有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧,这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位,非常注重把握和引导某种社会情绪,人们通过对名牌的追捧,可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。

品牌竞争策略

品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手的,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争越来越激烈,要想在从中突围,企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高,之所以获得消费者的赞誉,必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务,这是品牌的基础,否则没有优良的品质保证,再好的品牌也会被消费者所唾弃,优秀的品牌,其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定,及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心,所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提,它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长,其个性化消费需求变得越来越迫切,那些注重品牌文化的塑造,能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰,吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心,品牌的背后是文化,文化是明天的经济,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。

占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们,一个名牌产品,必须拥有较高的市场份额,否则难以让品牌走得更远。商场如战场,市场竞争是你死我活的关系,因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大,抗风险能力自然也就大,企业创建品牌的目的就是提高市场占有率,也即“先做大,后做强”,这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代,追求的是对顾客的心智资源的占有,换句话说,今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低,虽然一定的市场占有率很重要,一旦你占领了消费者的心智,这比占领了所谓的市场份额更为重要,这才是让竞争对手无法胆寒的绝招,使得竞争对手不敢轻易冒犯。

品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后,凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应,以及严密精细的管理等诸多要素,所以说真正的品牌并不是一蹴而就的,其必定是建立在内功基础之上的品牌,甚至还有几代人为之付出的心血和努力,才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌,如果从深层次追寻原因,发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外,内在的实体性建设是多么苍白!技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实,这也反映了本土企业对品牌的认识水平,认为品牌规划就是一句口号,请广告公司包装一下,用钱在媒体上砸广告,而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新,妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上,这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程,远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因,正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下,企业之间并不存在非降对手置于死地而后快的必要。何况,没有对手的企业是孤独的,也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的,军事学家克劳塞维斯说过这样一句话:除了把对方打倒之外,让对方服从我们的方法还有两个:一是对方认为胜算的可能不大;二是获胜的代价过高,对方就会和我们讲和,服从我们的标准。没有了竞争对手,也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子,也就失去了继续创新与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的,必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性,更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下,品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性,但是我们要真正认识到品牌的价值,认识到品牌的竞争,不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中,重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点,真正从自身出发,打造好自己的品牌,而不是将品牌简单理解为一个产品,一个广告,一个市场,意识到品牌不单纯是一个商标,它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的,又充满个性的品牌,那么在这个什么都会同质化竞争的时代,必定能够打好品牌竞争这场战争。
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- 来自原声例句
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